A etnografia é uma técnica usada em pesquisas qualitativas que tem sua origem na antropologia: consiste na observação de indivíduos em seus ambientes de convívio. Essa observação visa entender a interação entre eles e gera insights não só sobre o conteúdo dessas interações, como também sobre os símbolos usados nelas. A partir desses símbolos, é possível entender melhor os indivíduos inseridos nesse ambiente e, dessa forma, elaborar estratégias mais adequadas para conversar com eles em diversos momentos, como em campanhas publicitárias.
Hoje, um ambiente que se torna cada vez mais relevante para todos os tipos de pesquisas é o digital. Só no Brasil, 50% dos domicílios já têm acesso à internet (dados da pesquisa realizada pelo Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação). Portanto, é inegável a presença de uma parcela considerável da população brasileira na internet. Não só em números: a atuação, o acesso e as interações crescem na mesma proporção do número de usuários. Hoje, pode-se afirmar que é um ambiente de liberdade de expressão e troca livre de informações sobre qualquer assunto.
Como a etnografia voltada para estratégias de mercado se baseia na investigação do comportamento humano para gerar insights sobre o consumidor e este está cada vez mais presente nas redes sociais, é inevitável que se estude o comportamento, os hábitos e as opiniões nesse ambiente.
Pesquisas etnográficas realizadas na internet permitem a imersão no público investigado em outros níveis: o pesquisador pode atuar como participante interagindo com os pesquisados e, se sentir necessidade e tiver permissão para isso, realizar com relativa facilidade entrevistas individuais com eles.
É importante também observar que, na pesquisa etnográfica digital, os entrevistados tendem a opinar mais espontaneamente sobre o tema em foco, pois muitas vezes as perguntas não são feitas diretamente a eles.
Como você pode imaginar, esse tipo de pesquisa é relativamente novo ̶ no entanto, já existem métodos comprovadamente eficazes para realizá-lo. Para saber quais são e quando utilizar esses métodos, é necessário ter uma equipe com know-how de pesquisa e que também seja heavy user de redes sociais. O ambiente digital é complexo, e cada pequeno ambiente dentro dele tem linguagem e públicos próprios. É preciso, então, saber onde estão os usuários que se deseja investigar. Há, por exemplo, desde fóruns bastante específicos sobre diversos assuntos, em que a linguagem científica e questionamentos sobre os temas predominam, até grupos de Facebook em que há trocas informais de experiências e informações sobre temas mais cotidianos e atuais.
Nesse tipo de pesquisa, como em qualquer outra, é preciso definir o problema e o que se quer perguntar. O segundo passo é estabelecer o tipo de resposta que se quer obter (mais ou menos detalhada) e organizar as formas de coleta: qual espaço na internet será investigado? Por quanto tempo? Quantas pessoas se deve investigar?
Às vezes é interessante escolher alguns perfis pessoais de usuários e acompanhar seus comportamentos on-line por um período de tempo, para comparar temporalmente suas interações com outros usuários em quantidade e intensidade, e também identificar preferências por meio do conteúdo das suas postagens. Também é interessante acompanhar grupos distintos que falem sobre o mesmo tema, para comparar as interações entre os usuários e o tipo de informação que trocam entre si. Por meio da comparação detalhada, por exemplo, é possível identificar padrões e estabelecer diferenças e semelhanças entre esses usuários, traçando, assim, um perfil que posteriormente poderá ser transformado na criação de personas.
O mais interessante da pesquisa etnográfica digital é justamente a gama de ambientes diferentes que podem ser investigados ̶ e as diferentes abordagens que podem ser utilizadas para isso. É um método dinâmico, que requer know-how em observação de comportamento e ciências humanas. Clique e confira como uma equipe multidisciplinar é essencial para implantação de projetos como esse.
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